2011年12月22日星期四

張五常 - 第三節:造勢與造價

關於市價或價格的行為或現象,經濟學傳統分受價(price taking)與覓價(price searching)兩類。沒有誰注意到造價(price making)。造價不罕有,也有趣。這是出售的人刻意地把價格造高,在某些情況下可以有成果。一般人的意識是價高代表着質量好,而有些顧客以討價還價的方法把高價壓至低價購入,喜上眉梢,其實不相宜。

價高反映需求高

從市場的一般現象看,價高代表着質量高,不一定對,但通常對。我曾經叫女秘書購買一元一枝的圓珠筆,她買回來的是三元一枝,認為「教授」不應該用一元的劣品。其實我偏偏是要一元那種。一般而言,在有訊息費用的局限下,價高不僅代表着質量高,也協助炮製有市場需求的形象。這就帶來我要考一下同學的問題:價高一方面給顧客的印象是質量高,另一方面給顧客的印象是需求高,是哪一方較為重要地促成把價造高的行為呢?

二者皆造高價的因素,但相比之下,我認為把需求形象造高那方面有較大的決定性。原因是這樣的。在低檔次市場往往見到的開天殺價的行為不論——算不上是這裡要分析的造價——造價的行為一般只出現於那些耐用、購買後可以再沽出去的物品。樓房是一例,藝術收藏品也是一例。這兩類物品(樓房也是物品)造價的行為最常見,理由是購買的人希望這些物品「保值」,有需要時可以賣出去,尤其是賣出去時有機會賺價。把價造高,出售者是要炮製成行成市的形象,或市場的需求大,容易再賣出去。這解釋了為什麼造價的行為好些時連帶着造勢。

先談造勢吧。在香港與內地——尤其是香港——房地產市場造勢常見。建築商賣樓花時喜歡製造出眾多買家要搶購的情況,手法不一。有時出錢請人排隊看樓,裝模作樣,有時說只出售多個單位的一小部分,話猶未了又加銷;有時把紅點貼在多間樓宇單位的號數上,還未賣出也說是賣出了。股票市場也有造勢的現象。新股發售,代銷商可能製造萬人輪購的大場面,無知的婦孺排隊通宵達旦,根本不知買的是些什麼。

造勢不限於容易轉售、有機會賺價的物品,其目的主要是為了增加需求。上世紀七十年代,芝加哥某銀行啟業,只登一小廣告,說先到先得,首二千名每人可獲美元二十。結果是排隊的無業游民數以千計,搞得交通大亂。派出去的錢合共四萬美元,換得報章頭條,是否明智很難說。

訊息費用有決定性

讀到這裡同學們要小心了。「需求」的變動與「需求量」的變動是兩回事。前者是指需求曲線向右或向左移動,後者是指需求曲線不動,只是價格變動時需求量按着需求定律而變。換言之,原則上,說某物品的「需求」變動,是指該物品的需求量變動起於價格變動之外的因素。

我在上文說造高價會炮製需求上升的形象,是違反了經濟學的基礎原則嗎?沒有,因為訊息的局限轉變了。在《科學說需求》第六章我提及,你在街上遇到一個不相識的人,他以很低之價向你出售一粒兩克拉的鑽石,你不會買,甚至連看也懶得看。在一間名貴的商店,你可能以十倍之價購買。天曉得,雖然那街上人向你推銷的屬真貨的機會甚微,但就算是真貨甚或是精品你也不會買。訊息費用存在,你不懂得鑑別鑽石,就是懂得也有太多的疑問。

上述的鑽石例子是刻意地誇張了。某程度訊息費用的存在對物品需求的影響有其一般性。減價推銷是市場的慣例——這是需求定律——但一個推銷的人不會那樣傻,在大事造勢、高呼市場需求甚殷的情況下,會加進割價銷售的矛盾。炮製市場需求大的形象要把價造高。

上文提到,造價最常見於那些耐用的、購入的人可以再賣出去的物品——例如樓房與藝術收藏品。成行成市的形象重要。那所謂「行頭窄」的物品不容易造價,因為有成本,造不過。上文談及地產商造勢的手法,造價呢?他們喜歡先把一部分單位給有關的人士「認購」,然後選一些較佳的單位以高價賣給有關係的人,而此價也,有多少水分不公開。

拍賣行的例子

最常見造價的地方是藝術品的拍賣行,因為拍賣的成交價會公告天下。是力度不凡的宣傳,雖然對拍賣深有認識的老手不難知道哪件物品牽涉到造價。已故的藝術家的作品很少被人造價,古物更少。我認為藝術家或其代理人在拍賣行造價是有效的。黃金定律是:一個藝術家不能持久地欺騙所有的人。懂得造價的人因而一般謹慎。

我不懷疑聽到的故事說有藝術家造價造足一生。應該很少吧。我知道的曾經為自己的作品造價的藝術家一般聰明。他們選造之價不離譜,相當合理,主要是避免拍賣時流標,也希望增加自己作品的市價上升率,增加一點知名度。他們喜歡以送畫補貼的方法邀請顧客到拍賣行舉手捧場,而重要的是,造價成功的藝術家只造一段時期,跟着不需要造,而十多年前在造價下購入他(她)們的作品的癮君子們今天一律賺了好幾倍。有些藝術家曾經在悉心安排下造勢。拍賣行內偶爾出現的「舉手黨」是有趣的造勢例子。另一方面,有些藝術家造價造得很離譜,擺明是假價,觀者一般心知肚明,而拍賣行對這些是沒有興趣的。

梵高的弟弟應替哥哥造價

單從藝術家拍賣作品的例子看,結論是明顯的。造價有成本:拍不出去可能要付兩頭的佣金。偶爾為之不會入肉傷身,而除非自己很富有,不斷地頻頻造不是真的賣出去的高價是愚蠢的行為。我知道的造價算得上是成功的例子,作品的確有分量,藝術家成了名後不會被認為是浪得虛名。那麼他們為什麼要在初時造價呢?答案是成功的造價可以把可觀的收入提早獲取。我也不懷疑有些本來可以有高收入的藝術家,因為堅持反對造價,或出不起造價的成本,鬱鬱不得志以終。

十九世紀的法國印象派出現過兩個互相認識的天才人物。一個是梵高,一個是高庚。記載說,梵高在生時只賣出過一幅畫,整生貧困交迫,死得可憐。高庚呢?是個商人,懂得出術。記載說,高庚曾經匿名發表文章稱讚自己的畫,也有傳言說他曾經為自己的作品造價。二者皆頂級藝術天才,今天他們的畫價高到天上去。是多麼可惜的事:梵高謝世後不到一年,他的畫作就被市場賞識了。我恨不得梵高的弟弟當時能替他哥哥的畫作造價。

(未完待續)


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