價高反映需求高
從市場的一般現象看，價高代表着質量高，不一定對，但通常對。我曾經叫女秘書購買一元一枝的圓珠筆，她買回來的是三元一枝，認為「教授」不應該用一元的劣品。其實我偏偏是要一元那種。一般而言，在有訊息費用的局限下，價高不僅代表着質量高，也協助炮製有市場需求的形象。這就帶來我要考一下同學的問題：價高一方面給顧客的印象是質量高，另一方面給顧客的印象是需求高，是哪一方較為重要地促成把價造高的行為呢？
二者皆造高價的因素，但相比之下，我認為把需求形象造高那方面有較大的決定性。原因是這樣的。在低檔次市場往往見到的開天殺價的行為不論——算不上是這裡要分析的造價——造價的行為一般只出現於那些耐用、購買後可以再沽出去的物品。樓房是一例，藝術收藏品也是一例。這兩類物品（樓房也是物品）造價的行為最常見，理由是購買的人希望這些物品「保值」，有需要時可以賣出去，尤其是賣出去時有機會賺價。把價造高，出售者是要炮製成行成市的形象，或市場的需求大，容易再賣出去。這解釋了為什麼造價的行為好些時連帶着造勢。
先談造勢吧。在香港與內地——尤其是香港——房地產市場造勢常見。建築商賣樓花時喜歡製造出眾多買家要搶購的情況，手法不一。有時出錢請人排隊看樓，裝模作樣，有時說只出售多個單位的一小部分，話猶未了又加銷；有時把紅點貼在多間樓宇單位的號數上，還未賣出也說是賣出了。股票市場也有造勢的現象。新股發售，代銷商可能製造萬人輪購的大場面，無知的婦孺排隊通宵達旦，根本不知買的是些什麼。
造勢不限於容易轉售、有機會賺價的物品，其目的主要是為了增加需求。上世紀七十年代，芝加哥某銀行啟業，只登一小廣告，說先到先得，首二千名每人可獲美元二十。結果是排隊的無業游民數以千計，搞得交通大亂。派出去的錢合共四萬美元，換得報章頭條，是否明智很難說。
訊息費用有決定性
讀到這裡同學們要小心了。「需求」的變動與「需求量」的變動是兩回事。前者是指需求曲線向右或向左移動，後者是指需求曲線不動，只是價格變動時需求量按着需求定律而變。換言之，原則上，說某物品的「需求」變動，是指該物品的需求量變動起於價格變動之外的因素。
我在上文說造高價會炮製需求上升的形象，是違反了經濟學的基礎原則嗎？沒有，因為訊息的局限轉變了。在《科學說需求》第六章我提及，你在街上遇到一個不相識的人，他以很低之價向你出售一粒兩克拉的鑽石，你不會買，甚至連看也懶得看。在一間名貴的商店，你可能以十倍之價購買。天曉得，雖然那街上人向你推銷的屬真貨的機會甚微，但就算是真貨甚或是精品你也不會買。訊息費用存在，你不懂得鑑別鑽石，就是懂得也有太多的疑問。
上述的鑽石例子是刻意地誇張了。某程度訊息費用的存在對物品需求的影響有其一般性。減價推銷是市場的慣例——這是需求定律——但一個推銷的人不會那樣傻，在大事造勢、高呼市場需求甚殷的情況下，會加進割價銷售的矛盾。炮製市場需求大的形象要把價造高。
上文提到，造價最常見於那些耐用的、購入的人可以再賣出去的物品——例如樓房與藝術收藏品。成行成市的形象重要。那所謂「行頭窄」的物品不容易造價，因為有成本，造不過。上文談及地產商造勢的手法，造價呢？他們喜歡先把一部分單位給有關的人士「認購」，然後選一些較佳的單位以高價賣給有關係的人，而此價也，有多少水分不公開。
拍賣行的例子
最常見造價的地方是藝術品的拍賣行，因為拍賣的成交價會公告天下。是力度不凡的宣傳，雖然對拍賣深有認識的老手不難知道哪件物品牽涉到造價。已故的藝術家的作品很少被人造價，古物更少。我認為藝術家或其代理人在拍賣行造價是有效的。黃金定律是：一個藝術家不能持久地欺騙所有的人。懂得造價的人因而一般謹慎。
我不懷疑聽到的故事說有藝術家造價造足一生。應該很少吧。我知道的曾經為自己的作品造價的藝術家一般聰明。他們選造之價不離譜，相當合理，主要是避免拍賣時流標，也希望增加自己作品的市價上升率，增加一點知名度。他們喜歡以送畫補貼的方法邀請顧客到拍賣行舉手捧場，而重要的是，造價成功的藝術家只造一段時期，跟着不需要造，而十多年前在造價下購入他（她）們的作品的癮君子們今天一律賺了好幾倍。有些藝術家曾經在悉心安排下造勢。拍賣行內偶爾出現的「舉手黨」是有趣的造勢例子。另一方面，有些藝術家造價造得很離譜，擺明是假價，觀者一般心知肚明，而拍賣行對這些是沒有興趣的。
梵高的弟弟應替哥哥造價
單從藝術家拍賣作品的例子看，結論是明顯的。造價有成本：拍不出去可能要付兩頭的佣金。偶爾為之不會入肉傷身，而除非自己很富有，不斷地頻頻造不是真的賣出去的高價是愚蠢的行為。我知道的造價算得上是成功的例子，作品的確有分量，藝術家成了名後不會被認為是浪得虛名。那麼他們為什麼要在初時造價呢？答案是成功的造價可以把可觀的收入提早獲取。我也不懷疑有些本來可以有高收入的藝術家，因為堅持反對造價，或出不起造價的成本，鬱鬱不得志以終。
十九世紀的法國印象派出現過兩個互相認識的天才人物。一個是梵高，一個是高庚。記載說，梵高在生時只賣出過一幅畫，整生貧困交迫，死得可憐。高庚呢？是個商人，懂得出術。記載說，高庚曾經匿名發表文章稱讚自己的畫，也有傳言說他曾經為自己的作品造價。二者皆頂級藝術天才，今天他們的畫價高到天上去。是多麼可惜的事：梵高謝世後不到一年，他的畫作就被市場賞識了。我恨不得梵高的弟弟當時能替他哥哥的畫作造價。
（未完待續）
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