傳統的分析及格嗎？
然而，受價的行為是指一個生產出售者面對的需求曲線是一條平線。市場的需求曲線向右下傾斜，個別出售者面對的卻是平線，因而要受價。傳統的解釋，是受價市場有數之不盡的消費者與出售者，而個別的出售者只佔同一產品的的市場總量很小的、微不足道的一部分。只看橫軸，好比市場需求量的一公分代表着十萬件物品，而個別出售者的橫軸一公分只代表着五件，相比起來後者微不足道。這樣看，五件只代表着市場需求曲線上的一小點，把這小點向橫拉開，轉換了橫軸的尺度，個別生產出售者面對的需求曲線就近於平線一條了。近於平線但不是真的平線，推到盡頭市場的量無限大而個別出售者的量無限小，後者面對的需求曲線愈推愈近於平線，但不是真的平。不需要是真的平，大約是平出售者就要受價。
上述是傳統說的競爭市場。覓價是指出售者面對的需求曲線向右下傾斜，所以要自己決定或找尋一個價，而推到盡頭該產品的整個市場只有一個出售供應者。一個出售者供應整個市場，面對的需求曲線是市場的需求，向右下傾斜，可以加價減產或減價增產，要覓價。那是壟斷，覓價因而又稱壟斷價格。
從邏輯推理的角度看，上述的傳統分析我給六十分，強可及格，扣了四十分是因為交易費用的局限沒有說清楚。從解釋世事的角度看，我要再減三十，剩三十，不及格了。這是因為在真實世界受價與覓價跟供應或出售者的人數多少不一定有關係。下文可見，引進訊息費用，覓價的行為往往連帶着較多的出售者。
寡頭競爭的處理
同學們要記住，在社會中競爭永遠存在，無日無之。市場的銷售競爭也如是。第三章會指出，有壟斷權利的機構競爭也存在，只是競爭的地帶及方向有所不同。傳統上，經濟分析最麻煩的地方不是受價的競爭也不是覓價的壟斷，而是只有幾個競爭者的寡頭競爭，oligopoly是也。經濟學沒有出現過可以經得起時間考驗的寡頭競爭的理論，雖然1838年處理雙頭競爭的法國大師A. A. Cournot是個頂級人物，我拜服。上世紀八十年代初期起以博弈理論處理寡頭競爭再盛行。這玩意五十年代熱鬧過約十年，跟着消聲匿迹，四分之一個世紀後捲土重來。說過了，博弈理論可以解決某些問題，但推不出可以驗證的假說，對解釋行為沒有用處。
我自己處理那所謂寡頭競爭的法門，是從微小之別看壟斷或從個別例子的局限變化衡量。例如兩間店子在街頭街尾賣同樣的咖啡，因為地點略為不同市場有別，各自面對的需求曲線不會是平線，某程度有覓價的選擇。從一般市場看，同類的產品細看有別，嚴格來說可以看為不同的產品，出售者可以跟着行家的價格走，也可以覓價。競爭無所不在，產品的質量有別或地區不同可以作為壟斷看。一般而言，替代物品愈多面對一個出售者的需求彈性愈高，即需求曲線愈平坦。我們要看問題及需要解釋的現象作取捨。同樣的市場我們有時以受價處理，有時以覓價處理，要看需要解釋的是些什麼。有時某些局限來得特別——例如某些政府法例管制——處理的方法也跟着不同。
哈佛大師不及劍橋夫人
產品有微小之別可以作為壟斷看是1933年哈佛的張伯倫（E. Chamberlin）發表的The Theory of Monopolistic Competition的主題。那是一本紅極一時的書，寫得好，可惜沒有經濟內容。作者提供的均衡是一個幾何曲線的巧合，而我認為為他最大的缺失是對租值理念的掌握不到家，因而整個分析來得空洞，是定義性的玩意了。
要對同學們說的，是這裡牽涉到的是很少經濟學者注意但我認為是重要的哈佛與芝加哥學派之爭，環繞着張伯倫之作究竟有沒有經濟內容。我可能是最後一個跟進這爭議的後學，當年花了不少時間思考，得到啟發，後來走通了自己的路。
當年在芝加哥，認為張伯倫的理論沒有經濟內容的主要是四個人：奈特、戴維德、施蒂格勒、弗里德曼。他們認為除了風落，市場不會有盈利（profit）——競爭受價或壟斷覓價都沒有盈利。他們也認為，算進租值，平均成本曲線永遠會落在沒有盈利的地方。弗里德曼在他的《價格理論》說得清楚：面對一個壟斷者的需求曲線是該壟斷者的平均成本曲線。說得有點怪，但重要。可惜弗老跟着說的不容易明白。他說一個生產者要爭取極大化的是非合約的成本。其實他應該說要爭取的是最高的租值。
這裡也要提及，同在1933年，英國劍橋的魯賓遜夫人（Mrs. J. Robinson）發表The Economics of Imperfect Competition，同樣分析張伯倫的話題。芝加哥學派與我的老師阿爾欽皆重視夫人之作，貶低張伯倫，我自己細心衡量後，意識到租值的處理是夫人勝出的地方。在《收入與成本》第五章第三節追溯租值理念的演變時我提到夫人的思想，說了感謝夫人的話。
租值變化與經濟內容
受到上述的影響，我花了長時日想出自己的、今天同學們應該重讀的《收入與成本》的第六章，尤其是關於上頭成本那部分。在該章的最後我寫道：
租值的攤分不是先有租值而後攤分，而是以產品的市價決定產品在直接成本之上的盈餘後，加起來而成租值。這就是上頭成本了。與歷史成本不同，租值是成本。上頭成本這個概念是重要的，但不能回頭看，要從租值的角度看。因為要入局的競爭者需要付出可觀的直接成本，入了局的上頭成本的租值由市場釐定，由市場維護，由市場攤分。漠視了上頭成本這個租值概念，競爭的行為與產品價格的釐定就難以解釋了。
受價與覓價皆如是。同學能讀懂這一段，再找機會讀張伯倫的名著，會明白什麼才算是經濟內容。
潛在競爭者不能不算
回頭說受價，生產成本分析之外，我與傳統之見過不去的還有生產人數或單位多少的問題。有兩點。
第一點是生產的單位數量不應該指可以觀察到的。潛在的競爭者不能漠視，要算進去，雖然潛在的往往看不到，不容易算進。我曾經在一篇文章中提到如下的故事：
大約是1966年吧。我從賭城拉斯維加斯駕車到三藩市去，路經之地全是沙漠。天大熱，攝氏四十多度，汽車沒有冷氣，口渴之極。車行了很遠都四顧無人。後來到了一個地方，見有五、六戶人家，其中一家門前掛着可口可樂的招牌。我急忙跑進去，買了一瓶冰凍的可樂，只二十五分錢。我想，要是賣者叫價五元也相宜之極，為什麼只售二十五分呢？離開時，我見到有幾個鄰家的孩子在地上遊玩，恍然而悟。我想，要是賣可樂的人把價格提升，這些孩子會叫父母替他們購置冰箱，大做可口可樂的生意。
從上述及其他很多例子的觀察中，我得到的含意是凡是物品可以持久保留，是真是假容易鑑別（訊息費用低），而出售者可以容易地進入市場的，受價的行為容易出現，潛在的競爭出售者不需要很多。
討價還價是覓價
這就帶到我要說的第二點。有很多市場，尤其是在那些所謂落後的國家，討價還價的行為普及。討價還價顯然是覓價，購買者與出售者皆覓價，面對個別出售者的需求曲線顯然是向右下傾斜的了。討價還價的行為本來是瑣事，但解釋非常困難，因為常在有激烈競爭的市場出現。我想了二十多年才找到答案，要到本卷最後一章才提供解釋。
是很久以前發現的難題了。1963年，我對老師阿爾欽說，香港的一些小街滿布小販，比比相連，大家出售類同甚至相同的物品，但顧客討價還價，結果是一些顧客的成交價可能比另一些的成交價相差幾倍。為什麼沒有一個出售者高舉「不二價」之牌，強迫他家跟着不二價，從而減低討價還價及顧客到處議價的費用呢？
今天在中國內地，討價還價的行為隨處可見，往往出現在競爭出售者眾多的市場。這顯然跟經濟學者歷來分析的市場大有差別。真貨也討價還價，但冒牌貨的叫價與成交價的差距一般較大。這可不是因為顧客不知是冒牌貨（沒有人那麼蠢），而是冒牌貨的訊息費用較真貨的為高。例如在同一商場，出售冒牌勞力士手錶的比比皆是，四百元開價識途老馬有機會一百五十元購得。事實上，你到一個攤檔要求勞力士的某型號，該攤檔可能叫你等一等，然後到另一家攤檔拿該型號給你。競爭者眾，互相合作，但討價還價是覓價行為，跟傳統說的競爭受價大有出入。訊息費用的局限當然重要，但要怎樣處理才對呢？不同顧客的成交價不同，是價格分歧，但跟傳統的需求彈性係數不同之見不合，傳統錯在哪裡呢？都是後話，按下不表。
能否退貨有決定性
老師阿爾欽當年不大相信我提出的在競爭激烈的市場出現的討價還價的行為，但他欣賞我的觀察力，研討了幾次大家想不出解釋。阿師不大相信在競爭激烈的市場買賣雙方會大覓其價，可能因為討價還價的行為在美國不多見。然而，過了美國南部的國界，到了墨西哥，討價還價也普及。一界之別，市場恍若隔世。
為什麼在美國少見討價還價的行為呢？一個解釋是文化有別，但這解釋顯然不足夠。更為重要的解釋，是在保護消費者的聲浪中，美國的商店一般容許顧客退貨——購買後不滿意可以退貨拿錢，一分不減。不能持久保留之物——例如漢堡包——當然不能退貨，而事實上不能保留之物少見討價還價的行為。可以退貨拿錢，討價還價的行為當然難以出現：你花三百元買了一只冒牌勞力士，事後知道一百五十可以購得，會拿回去換錢，討價還價於是少見。近十多年來，美國好些商店逼着大方一點，擔保顧客如果能在他店找到更低之價，會奉還價格的差額。這樣，討價還價更不會出現了。不要以為美國的商店較為合理：容許退貨他們會訂較高之價。不要以為討價還價會給出售者帶來較大的利潤：在競爭下他們的平均價會低於容許退貨的。
訊息費用與攤數定律
討價還價是覓價，買賣相方皆覓；「不二價」可能是覓價的後果，也可能是受價。邏輯上，覓價需要出售者面對向右下傾斜的需求曲線，這是傳統的壟斷定義。這樣看，上述的每家跟顧客討價還價的攤檔都有壟斷性質，雖然這些攤檔的數量往往很多，競爭激烈。訊息費用存在，買者不知價，賣者刻意隱瞞——就是說實話顧客也不容易相信。另一方面，受價需要出售者面對的需求是平線，傳統之見是出售者要近於無數這平線才會出現。然而，從孩子出售可口可樂及其他實例可見，潛在的競爭者要算進去，而不管潛在不潛在，競爭出售的人數不需要很多。
訊息費用的變化有趣。我曾經推出類聚定律與欺騙定律（見本卷第八章）。這裡可再推出「攤數定律」吧。這定律說，物品的訊息費用上升，在競爭市場出售的攤檔數量會增加，但訊息費用升到某一點攤檔的數量會下降。這是說，以縱軸為攤檔數量橫軸為訊息費用，二者之間的曲線是先弧上後弧落。解釋是，如果訊息費用夠底，顧客無須多覓，在同一市場或商場只一個攤檔可能足夠。好比在杭州，某名牌皮包整個城市只一家店子賣真貨，賣該名牌假貨的則無數。顧客當然知道孰真孰假，但假的他們知道訊息不盡不實，要多覓。另一方面，訊息費用過高問津者會下降。
訊息及其他交易費用的存在對受價與覓價的行為無疑有決定性，而我提到的美國的例子，風俗及政府法例的局限也有決定性。我的投訴是傳統的分析沒有說明有關的局限。不要告訴我傳統的分析是假設交易費用是零，因為所有交易費用是零不會有市場。說過了，怎樣處理交易費用（包括制度及訊息費用）要從可以觀察到的邊際轉變入手。我將會用很多的不同例子給同學們示範。
我喜歡先掌握了真實世界的現象才以理論推出假說作解釋，不喜歡先以理論推出假說然後到真實世界找現象印證。前者要多花時間，也要找可能推翻假說的實例作驗證。後者靠想像，好此道者在找到實例印證時通常不會再找反證的實例。後者算不上是驗證，不是科學的本質。
（未完待續）
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